Analyse du marché, comportement du client et prévision des ventes (cours et exercices corrigés de management ECS2 et ECT2)

ECS 2
ECT 2
Offert à l'essai

Marché et ses composantes, études de marché, comportement du consommateur et de l'acheteur professionnel, processus de décision d'achat ; en ECT2, zone de chalandise et prévision des ventes par ajustement et coefficients saisonniers.

14méthodes
30exercices corrigés
4problèmes
21pièges
44figures

Les nombres sont ceux du chapitre complet ; chaque filière voit la partie qui correspond à son programme.

Avant de produire ou de fixer un prix, une entreprise doit savoir à qui elle vend, combien ses clients peuvent acheter et pourquoi ils achètent. Ce chapitre apprend à mesurer un marché (volume, valeur, part de marché absolue et relative), à le situer parmi les marchés principal, environnant, générique et support, à décomposer la demande (marché potentiel, non-consommateurs, demande effective), à reconnaître les acteurs de l'achat et le centre d'achat, à choisir une étude de marché et à expliquer le comportement du consommateur (besoins, motivations, freins, attitudes, processus d'achat). En ECT2, il ajoute la zone de chalandise, la prévision des ventes par les moindres carrés et les coefficients saisonniers. Il suit le module « Analyse du marché » de l'ECS2 et le thème « Analyse du marché de l'entreprise » de l'ECT2 du programme marocain. Tu y trouves quatorze méthodes, des exercices corrigés et commentés et des sujets réels du CNAEM et des concours français.

Ce que tu sauras faire

Avant de produire, de fixer un prix ou de lancer une campagne, une entreprise doit savoir à qui elle vend, combien ses clients peuvent acheter et pourquoi ils achètent. C'est l'objet de l'analyse du marché. À la fin, tu dois savoir :

définir un marché, le mesurer en volume et en valeur, et calculer une part de marché absolue et relative ;
situer un produit dans les marchés principal, environnant, générique et support ;
décrire l'offre et la demande d'un marché, et décomposer la demande (marché potentiel, non-consommateurs, demande effective) ;
distinguer client, utilisateur, prescripteur et prospect, et décrire le centre d'achat d'une organisation ;
choisir une méthode d'étude de marché et lire ses résultats ;
expliquer le comportement d'un client (besoins, motivations, freins, attitudes, implication, processus d'achat) et en tirer une action ;
relier l'analyse du marché à la proposition de valeur de l'entreprise.

L'essentiel : La demande Extrait gratuit

Un extrait de la fiche « L'essentiel » du chapitre. Les démonstrations sont dans le cours détaillé.

Grandeur	Calcul
Marché potentiel	population − non-consommateurs absolus
Demande effective	marché potentiel − non-consommateurs relatifs
Part de l'entreprise	clients de l'entreprise / demande effective (ou / marché potentiel : le dire)

Non-consommateur absolu : ne consommera jamais. Non-consommateur relatif : pourrait acheter, n'achète pas encore. Caractéristiques : évolution, régularité, saison, sensibilité au prix, structure, attentes.

Une méthode du chapitre Extrait gratuit

Méthode Décomposer la demande : marché potentiel, non-consommateurs, demande effective

Quand l’utiliser

La question demande « la taille du marché potentiel », « la demande effective », « la part de l'entreprise dans ce marché », à partir d'une population et de proportions de non-consommateurs.

Rappel de cours

Marché potentiel = population de référence − non-consommateurs absolus. Demande effective = marché potentiel − non-consommateurs relatifs. Les clients de l'entreprise et ceux des concurrents forment la demande effective.

Démarche

Identifier la population de référence (habitants, ménages, entreprises) et son unité.
Retrancher les non-consommateurs absolus : marché potentiel.
Retrancher les non-consommateurs relatifs (attention : un pourcentage peut porter sur la population ou sur le marché potentiel ; relire la phrase).
Calculer la part de l'entreprise, en précisant le marché de référence (effectif ou potentiel), ou les deux si l'énoncé est ambigu.
Interpréter : où sont les réserves de croissance (clients des concurrents, non-consommateurs relatifs) et ce qu'il faudrait faire pour les gagner.

Rédaction type

« Sur … , … ne consommeront jamais … : le marché potentiel compte … . Parmi eux, … n'achètent pas encore : la demande effective compte … . [Entreprise] en touche … , soit … % de la demande effective et … % du marché potentiel. Sa croissance peut venir de … (concurrents) et de … (non-consommateurs relatifs), à condition de … . »

Exemple traité

Savon noir artisanal dans une ville de 150 000 ménages (données construites) : 3 000 ménages ne peuvent pas l'utiliser (allergie) ; 45 000 ménages pourraient l'utiliser mais ne l'achètent pas ; une coopérative de femmes du quartier le vend à 8 520 ménages.

Grandeur	Calcul	Résultat
Marché potentiel	150 000 − 3 000	147 000 ménages
Demande effective	147 000 − 45 000	102 000 ménages
Part dans la demande effective	8 520 / 102 000	8,35 %
Part dans le marché potentiel	8 520 / 147 000	5,80 %

Lecture : la coopérative a 93 480 ménages acheteurs chez ses concurrents et 45 000 qui n'achètent pas encore. Les seconds sont souvent plus faciles à gagner pour un petit acteur, s'il comprend leurs freins (méconnaissance, habitude d'autres produits).

Erreurs fréquentes

Retrancher les non-consommateurs relatifs de la population au lieu du marché potentiel, ou l'inverse, sans relire l'énoncé.
Confondre non-consommateur relatif (à conquérir) et absolu (perdu).
Donner une part de marché sans dire sur quel marché.

Pour s’entraîner

Exercices 3 et 9 ; problème 2.

Un exercice corrigé Extrait gratuit

Exercice Marché potentiel et part d'une coopérative de miel ★☆☆

Boutique de produits du terroir au Maroc : une étagère entière de miels en pots, à côté des huiles alimentaires ; c'est là, et chez l'épicier, que le miel d'une coopérative rencontre ses concurrents.

SANAD est une coopérative agricole créée en 2013 dans la province de Béni Mellal, dont la mission sociale est l'insertion économique des femmes rurales. Elle transforme des produits locaux (céréales, épices, graines, couscous, sellou) et lance un miel d'origan. Sa capacité de production étant modeste, elle limite la distribution à la région Béni Mellal-Khénifra. Le sujet donne :

population de la région au recensement général de 2024 : 2 526 000 habitants ;
environ 126 300 personnes sont diabétiques ou ont une allergie qui leur interdit le miel d'origan ;
le responsable commercial estime à 20 % du marché potentiel le nombre de personnes qui ne consomment pas de miel à cause de freins à l'achat, notamment le prix élevé ;
les concurrents détiennent 95 % du marché effectif du miel dans la région.

Calculer le marché potentiel, le nombre de non-consommateurs relatifs et la demande effective (en nombre de personnes).
Calculer le nombre de clients de SANAD et sa part du marché potentiel.
Interpréter : où se trouve la marge de progression de SANAD ?

Note : la population légale de la région publiée par le Haut-Commissariat au Plan pour le recensement de 2024 est de 2 525 801 habitants ; le sujet l'arrondit à 2 526 000, chiffre gardé ici.

Indications

On demande de remplir le schéma emboîté du marché, de la population à la demande de l'entreprise. Méthode 4. Premier pas : retirer les non-consommateurs absolus de la population, et calculer les 20 % sur le marché potentiel, pas sur la population.

Correction détaillée

Étape	Calcul	Personnes
Population de la région		2 526 000
− Non-consommateurs absolus		126 300
= Marché potentiel	2 526 000 − 126 300	2 399 700
− Non-consommateurs relatifs	20 % × 2 399 700	479 940
= Demande effective	2 399 700 − 479 940	1 919 760

2. Clients de SANAD : $5\ \% \times 1\,919\,760 = 95\,988$ personnes ; concurrents : $95\ \% \times 1\,919\,760 = 1\,823\,772$ . Part du marché potentiel : $95\,988 / 2\,399\,700 = 4{,}00\ \%$ ; part du marché effectif : 5 %.

3. Le marché potentiel compte 2 303 712 personnes qui ne sont pas clientes de SANAD : 1 823 772 achètent chez un concurrent et 479 940 n'achètent pas de miel du tout. La marge de progression la plus large est la clientèle des concurrents ; la plus fragile est celle des non-consommateurs relatifs, retenus surtout par le prix.

Commentaire : le sujet demande « la part de l'entreprise dans ce marché » sans préciser lequel ; il faut donc dire sur quel marché on la calcule (4,00 % du potentiel, 5 % de l'effectif). Avec une capacité de production modeste, SANAD n'a pas intérêt à viser tous les non-consommateurs relatifs par une baisse de prix : il lui suffirait de gagner une petite part des clients des concurrents, par l'origine locale, la qualité de l'origan et la mission sociale de la coopérative, pour remplir ses capacités.

Méthodes à retenir

Population − non-consommateurs absolus = marché potentiel ; − non-consommateurs relatifs = demande effective ; une part de marché se donne toujours avec le marché de référence. Voir la méthode 4.

Dans le chapitre complet

Le cours détaillé, toute la fiche « L'essentiel », 14 méthodes, 21 pièges corrigés, la carte mentale, 30 exercices corrigés, 4 problèmes de concours, les fiches à mémoriser et l'assistant qui répond à tes questions. Ce chapitre est offert : il s’ouvre en entier avec un compte d’essai gratuit.

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Plan du cours

1. Le marché et sa mesure
2. La typologie des marchés
3. L'offre
4. La demande
- 4.1 Décomposer la demande
- 4.2 Les caractéristiques de la demande
5. Les acteurs de l'achat
- Le centre d'achat d'une organisation
6. L'étude de marché
- 6.1 Les sources d'information
- 6.2 La démarche
- 6.3 Les techniques
7. Le comportement du client
- 7.1 Les besoins
- 7.2 Motivations, freins, attitudes, personnalité
- 7.3 Les influences sociales, culturelles et situationnelles
- 7.4 Le processus de décision d'achat
- 7.5 Un consommateur rationnel et émotionnel
8. De l'analyse du marché à la proposition de valeur
9. La demande potentielle d'une zone de chalandise
10. La prévision des ventes
- 10.1 Les méthodes
- 10.2 L'ajustement affine par les moindres carrés
- 10.3 Les limites de la prévision
11. La saisonnalité
- 11.1 Le modèle multiplicatif
- 11.2 Calculer les coefficients
- 11.3 La série corrigée des variations saisonnières
- 11.4 La prévision infra-annuelle

Les méthodes du chapitre

Chaque méthode est une fiche : quand l'utiliser, le rappel de cours, les étapes, la rédaction attendue sur la copie, un exemple traité, les erreurs à éviter.

S'approprier un cas de marketing
Caractériser un marché à partir des annexes
Mesurer un marché : volume, valeur, parts de marché
Décomposer la demande : marché potentiel, non-consommateurs, demande effective
Identifier les acteurs de l'achat et le centre d'achat
Choisir et organiser une étude de marché, puis lire ses résultats
Analyser le comportement d'un client et en tirer une action
Commenter une proposition sur le marché ou le client
Rédiger une note structurée d'analyse sur un marché
Estimer la demande potentielle d'une zone de chalandise
Prévoir les ventes par extrapolation : taux de croissance moyen et moindres carrés
Calculer des coefficients saisonniers et une série CVS
Établir une prévision trimestrielle ou mensuelle avec des coefficients saisonniers
Commenter une prévision et en tirer des décisions

Les exercices corrigés

Chaque exercice a ses indications, sa correction rédigée et ce qu'il faut en retenir.

Application directe (13)

Quatre marchés emboîtés
Le marché de l'eau embouteillée en volume et en valeur
Marché potentiel et part d'une coopérative de miel
La literie au Maroc : parts de marché et secteur informel
Qui achète, qui utilise, qui prescrit
Classer huit sources d'information
Besoin, motivation ou frein : douze propos de clients
« Selon les moindres carrés, le chiffre d'affaires de 2026 peut être estimé à 2,2 millions d'euros »
Une activité saisonnière : la station de montagne
Prévoir au même taux de croissance par segment
Répartir une prévision annuelle de jus avec des coefficients mensuels
Coefficients saisonniers par le rapport à la moyenne générale
Le chiffre d'affaires potentiel d'une supérette de quartier

Entraînement (13)

Analyser le marché régional du couscous industriel à partir de trois annexes
Décomposer la demande de chauffe-eau solaires
Concevoir l'étude d'un lancement
Lire un tableau croisé d'enquête
Le processus d'achat d'un chauffe-eau solaire
L'origine du produit dans le comportement du consommateur
Le centre d'achat d'une ligne d'ensachage
Trois propositions à commenter
Trois méthodes de prévision et un décrochage
Rapport à la tendance, série corrigée et prévision trimestrielle
Prévoir les ventes d'une chocolaterie
Une épicerie fine et sa zone de chalandise en trois couronnes
Ajuster une droite sur des trimestres bruts : l'erreur et sa correction

Approfondissement (4)

Note structurée : le marché de l'eau embouteillée est-il attractif pour un nouvel entrant ?
Le modèle multi-attributs : comparer trois couscous
Moyennes mobiles centrées et coefficients saisonniers
Prévoir et décider : achats de blé dur et emplois saisonniers

Les problèmes de concours

Des extraits de sujets réels, corrigés en entier, avec la durée conseillée et les méthodes mobilisées.

Le marché de l'eau embouteillée et les Eaux Minérales d'Oulmès
CNAEM 2015, filière ECS, L'entreprise et son environnement, sous-épreuve 1 « Management et gestion de l'entreprise », dossier 1, question 1 (questions 2 à 4, finalités, position et stratégie concurrentielles, et dossier 2, comptabilité, retirés ; question 2 ajoutée)
Le marché des jus de fruits et des boissons fruitées, et AGRUMA
CNAEM 2022, filière ECT, Gestion, management et informatique, dossier 1, question 1.1 (questions 1.2 à 1.5, position concurrentielle, internationalisation, stratégie mercatique, marque de distributeur, et dossiers 2 à 4 retirés ; questions 2 à 4 ajoutées)
Prévision annuelle et trimestrielle des ventes des Eaux Minérales d'Oulmès
CNAEM 2017, filière ECT, Gestion, management et informatique, dossier 3, question 1 et annexes 10 et 11, et dossier 2, question 5 et annexe 9 (question 4 adaptée de la question 5 du dossier 2 ; questions 2 à 5 du dossier 3, coût complet, coût variable, seuil de rentabilité et probabilité de ruine, traitées dans d'autres chapitres et retirées ; questions 2, 3 et 5 ajoutées)
Prévision et zone de chalandise d'un réseau de cafés
BCE 2010, filière ECT, Management et sciences de gestion (conception ESC, épreuve 300), dossier 2, question 4, et dossier 3, partie A, question 1 (autres questions retirées ; données chiffrées gardées, contexte de l'entreprise remplacé par un cadre neutre)

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre part de marché et part de marché relative ?

La part de marché est le rapport des ventes de l'entreprise aux ventes du marché, en volume ou en valeur, sur une période ; il faut toujours dire lequel. La part de marché relative compare les ventes de l'entreprise à celles de son premier concurrent : supérieure à 1, l'entreprise est leader ; inférieure à 1, elle est suiveuse. Une part en valeur plus faible que la part en volume signale une entreprise qui vend moins cher que la moyenne.

Qu'est-ce que le marché principal, environnant, générique et support ?

Le marché principal réunit les produits identiques, en concurrence directe. Le marché environnant réunit les produits différents qui satisfont le même besoin (pour le couscous industriel : le couscous roulé à la maison, les pâtes, le riz). Le marché générique est celui du besoin lui-même. Le marché support réunit les produits nécessaires à la consommation du produit étudié (le couscoussier). Pour classer un produit, on se demande s'il remplace le produit étudié ou s'il faut l'avoir avec lui.

Comment calculer le marché potentiel et la demande effective ?

Marché potentiel = population de référence − non-consommateurs absolus, qui ne consommeront jamais le produit. Demande effective = marché potentiel − non-consommateurs relatifs, qui pourraient acheter mais n'achètent pas encore. La demande effective se partage entre l'entreprise et ses concurrents ; la part de l'entreprise se calcule sur la demande effective ou sur le marché potentiel, en précisant lequel.

Quelle est la différence entre client, utilisateur et prescripteur ?

Le client achète et paie ; l'utilisateur consomme ou utilise le produit ; le prescripteur recommande ou impose le produit sans l'acheter (médecin, enseignant, épicier qui conseille). Dans une organisation, la décision est collective : le centre d'achat, décrit par Webster et Wind en 1972, réunit utilisateurs, influenceurs, acheteurs, décideurs et filtres.

Étude qualitative ou étude quantitative : laquelle choisir ?

On commence par les sources secondaires, déjà disponibles. L'étude qualitative (entretiens, réunions de groupe, observation) sert à comprendre les motivations et les freins sur un petit nombre de personnes ; ses résultats ne se généralisent pas en pourcentages. L'étude quantitative (questionnaire sur un échantillon par quotas ou aléatoire, panel) sert à mesurer. On mène souvent la première pour savoir quoi demander, puis la seconde pour chiffrer.

Quelles sont les étapes du processus de décision d'achat ?

Reconnaissance du besoin, recherche d'information, évaluation des options, décision d'achat, comportement après l'achat. Pour un achat courant à faible implication, les étapes intermédiaires se réduisent presque à rien ; pour un achat impliquant (cher, rare, risqué), chacune dure. L'entreprise agit à chaque étape, en renforçant les motivations ou en levant les freins du client.

La pyramide de Maslow est-elle une loi ?

Non. Abraham Maslow a proposé en 1943 de classer les besoins en cinq niveaux (physiologiques, sécurité, appartenance, estime, accomplissement de soi), en présentant sa théorie comme un cadre pour des recherches futures et en précisant que l'ordre n'est pas rigide. En copie, elle sert à classer les attentes d'un client du cas, jamais à prédire son comportement.

Comment prévoir les ventes par la méthode des moindres carrés (ECT2) ?

On numérote les années x = 1, 2, …, n et on calcule la droite y = ax + b qui passe au plus près des ventes : a = (Σxy − n x̄ ȳ) / (Σx² − n x̄²) et b = ȳ − a x̄. La prévision de l'année suivante se calcule avec x = n + 1. Le coefficient de corrélation r mesure l'alignement des points ; proche de 1, l'ajustement est bon, mais il ne prouve aucune causalité et la prévision suppose que les conditions passées se maintiennent.

Comment calculer et utiliser des coefficients saisonniers (ECT2) ?

Dans le modèle multiplicatif, ventes = tendance × coefficient. Par le rapport à la moyenne, le coefficient d'une période est la moyenne des rapports ventes / moyenne de l'année, ou la moyenne des ventes de la période / moyenne générale ; la somme des coefficients vaut 4 pour des trimestres, 12 pour des mois. La série corrigée des variations saisonnières est la valeur brute divisée par le coefficient ; la prévision d'un trimestre est la prévision annuelle / 4 × coefficient.

Comment y accéder

Ce chapitre fait partie des chapitres offerts : il s'ouvre en entier avec un compte d'essai gratuit. Créer un compte d'essai ou se connecter. Pour l'accès complet, les tarifs ou une question, écris-nous sur WhatsApp.