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Segmentation, ciblage et positionnement (cours et exercices corrigés de management ECS2 et ECT2)

Critères et conditions d'une segmentation efficace, découpage de la demande ; en ECT2, choix des cibles (marketing indifférencié, différencié, concentré, one to one) et positionnement voulu, perçu et effectif, carte perceptuelle.

Les nombres sont ceux du chapitre complet ; chaque filière voit la partie qui correspond à son programme.

Les clients d'un même produit n'ont ni les mêmes attentes, ni les mêmes habitudes, ni les mêmes moyens. Ce chapitre apprend à segmenter une demande : choisir des critères de segmentation adaptés au produit (géographiques, sociodémographiques, psychographiques, comportementaux, avantages recherchés, critères des marchés professionnels), construire une segmentation par arbre, décrire et mesurer chaque segment, et juger une segmentation avec les cinq conditions d'une segmentation efficace. En ECT2, il ajoute le ciblage (marketing indifférencié, différencié, concentré, one to one), le positionnement (phrase de positionnement, triangle du positionnement, positionnement voulu, perçu et effectif), la carte perceptuelle et la cohérence entre prix et positionnement. Il suit le module « Analyse du marché » de l'ECS2 et le thème « Analyse de la segmentation et du positionnement marketing » de l'ECT2 du programme marocain. Tu y trouves treize méthodes, des exercices corrigés et commentés et des sujets réels du CNAEM, de l'ISCAE et des concours français.

Ce que tu sauras faire

Une demande n'est jamais un bloc : les clients d'un même produit n'ont ni les mêmes attentes, ni les mêmes habitudes, ni les mêmes moyens. Avant de concevoir son offre, l'entreprise découpe la demande en groupes. En ECT2, elle choisit ensuite les groupes qu'elle servira et la place qu'elle veut y tenir face aux concurrents. À la fin, tu dois savoir :

L'essentiel : Les cinq conditions Extrait gratuit

Un extrait de la fiche « L'essentiel » du chapitre. Les démonstrations sont dans le cours détaillé.

Condition Question
Pertinente les segments réagissent-ils différemment, et chacun est-il homogène ?
Mesurable peut-on estimer leur taille et leur pouvoir d'achat ?
Accessible peut-on les atteindre (canal, média) ?
Substantielle sont-ils assez grands pour payer une offre propre ?
Opérationnelle l'entreprise a-t-elle les moyens de les servir ?

Segments exclusifs : un client dans un seul segment. Mesurer un segment : effectif, part des clients, volume, part du volume, CA potentiel, croissance.

Segmentation stratégique (DAS, première année) : découpe les activités. Segmentation marketing : découpe la clientèle. Un DAS peut contenir plusieurs segments.

Une méthode du chapitre Extrait gratuit

Méthode Segmenter une demande à partir d'un cas
Quand l’utiliser

« Identifiez trois segments de consommateurs sur ce marché », « sur la base de critères que vous préciserez », « caractérisez les clientèles visées », « explicitez leur comportement d'achat », souvent avec une limite de lignes (15 lignes à l'ISCAE).

Rappel de cours

Un segment est un groupe de clients aux attentes et aux réactions semblables, différent des autres groupes. Cinq familles de critères pour les particuliers (géographiques, sociodémographiques, psychographiques, comportementaux, avantages recherchés), d'autres pour les organisations (taille, secteur, usage, politique d'achat). Un critère n'est bon que s'il change l'achat du produit étudié.

Démarche
  1. Relever dans les annexes tout ce qui distingue des clients : qui achète, pour qui, quand, où, combien, pourquoi.
  2. Choisir deux ou trois critères que ces faits rendent pertinents, et les nommer avec leur famille.
  3. Découper : des segments exclusifs, chacun avec un nom parlant (« les entreprises qui offrent des cadeaux à leurs clients »).
  4. Décrire chaque segment en une ou deux phrases : taille si les annexes la donnent, attentes, comportement d'achat (moment, lieu, quantité, sensibilité au prix).
  5. Conclure sur ce que ce découpage apporte à l'entreprise du cas : quel segment porte ses ventes, lequel est mal servi.
Rédaction type

« Sur ce marché, on peut segmenter la demande selon … (critère … , famille …) et … (critère …), que justifie … (annexe …). On obtient trois segments. Le premier, … , achète … pour … , surtout … ; il est sensible à … . Le deuxième, … . Le troisième, … . Pour [entreprise], le segment … est le plus important parce que … , tandis que … est encore mal servi. »

Exemple traité

Une librairie-papeterie de quartier (données construites) vend des fournitures, des livres et des articles de bureau. Les annexes montrent des pics de ventes à la rentrée scolaire, des commandes régulières d'entreprises voisines et des achats d'étudiants tout au long de l'année. Critères retenus : le type de client (ménage ou organisation : marché des particuliers ou marché professionnel) et l'occasion d'achat. Trois segments : les familles d'élèves, qui achètent en septembre la liste de l'enseignant, sensibles au prix et pressées ; les entreprises et administrations, qui commandent chaque mois des articles de bureau et veulent être livrées et facturées ; les étudiants, qui achètent peu mais souvent, surtout des photocopies et des cahiers.

Lecture : les familles font le gros des ventes en un mois, les entreprises apportent une activité régulière qui lisse la trésorerie ; une même boutique sert donc trois demandes qu'il faut traiter différemment (stock de rentrée, livraison, petits prix).

Erreurs fréquentes
  • Énumérer des critères sans dire pourquoi ils comptent pour ce produit.
  • Donner des segments qui se recouvrent (« les jeunes » et « les étudiants »).
  • Nommer des segments sans décrire leur comportement d'achat, alors que la question le demande.
  • Dépasser la limite de lignes du sujet.
Pour s’entraîner

Exercices 1, 5, 10, 11 et 13 ; problèmes 1, 2 et 3.

Un exercice corrigé Extrait gratuit

Exercice Les cinq conditions appliquées à six segments ★☆☆

Une librairie scolaire de Fès veut segmenter sa clientèle. Son gérant propose six segments :

  1. les parents d'élèves du primaire des écoles du quartier ;
  2. les lycéens qui préparent le baccalauréat ;
  3. les clients « qui aiment lire » ;
  4. les écoles privées du quartier, qui commandent les manuels pour leurs élèves ;
  5. les parents qui viennent en septembre ;
  6. les étudiants en médecine de la ville voisine, qui achètent deux ou trois traités par an.

Remplir un tableau qui dit, pour chaque segment, s'il est pertinent, mesurable, accessible, substantiel et opérationnel pour la librairie, puis dire quels segments garder, fusionner ou abandonner.

Indications

On demande d'appliquer cinq tests à chaque segment. Méthode 3. Premier pas : un segment pertinent a des attentes propres ; mesurable, on peut le compter ; accessible, on peut l'atteindre ; substantiel, il est assez grand pour payer une offre ; opérationnel, la librairie a les moyens de le servir.

Correction détaillée
Segment Pertinent Mesurable Accessible Substantiel Opérationnel
1. Parents du primaire oui (listes de fournitures, budget de rentrée) oui (effectifs des écoles) oui (écoles, associations de parents) oui oui
2. Lycéens du bac oui (annales, livres de révision) oui (effectifs des lycées) oui (lycées, réseaux sociaux) oui oui
3. « Ceux qui aiment lire » flou non non inconnu oui
4. Écoles privées oui (commandes groupées, délais) oui oui (direction de l'école) oui oui, si la trésorerie suit
5. Parents de septembre non (recouvre le segment 1) oui oui oui oui
6. Étudiants en médecine oui oui non (autre ville) non (deux ou trois achats par an) non (livres coûteux, stock spécialisé)

Garder les segments 1, 2 et 4. Fusionner le segment 5 dans le segment 1 : septembre est un moment d'achat, pas un groupe de clients, et les deux segments ne sont pas exclusifs. Abandonner le segment 3, ou le redéfinir par un comportement mesurable (clients qui achètent au moins un livre de lecture par mois, repérés par la carte de fidélité). Abandonner le segment 6, trop petit et hors d'atteinte.

Commentaire : trois segments solides suffisent à une librairie de quartier. Le défaut le plus fréquent d'une segmentation proposée « au jugé » est le recouvrement (un même client dans deux segments) et le segment défini par un goût qu'on ne peut ni compter ni atteindre.

Méthodes à retenir

Cinq questions par segment : comportement propre, comptable, atteignable, assez grand, à notre portée ; segments exclusifs. Voir la méthode 3.

Dans le chapitre complet

Le cours détaillé, toute la fiche « L'essentiel », 13 méthodes, 16 pièges corrigés, la carte mentale, 28 exercices corrigés, 3 problèmes de concours, les fiches à mémoriser et l'assistant qui répond à tes questions. Ce chapitre est offert : il s’ouvre en entier avec un compte d’essai gratuit.

Ouvrir l'essai gratuit

Plan du cours

Les méthodes du chapitre

Chaque méthode est une fiche : quand l'utiliser, le rappel de cours, les étapes, la rédaction attendue sur la copie, un exemple traité, les erreurs à éviter.

  1. Segmenter une demande à partir d'un cas
  2. Construire une segmentation par arbre
  3. Juger une segmentation avec les cinq conditions, puis l'améliorer
  4. Mesurer un segment
  5. Distinguer segmentation marketing, segments de produits et segmentation stratégique
  6. Commenter une proposition sur la segmentation, le ciblage ou le positionnement
  7. Évaluer l'attrait des segments et choisir la cible par une grille pondérée
  8. Qualifier la stratégie de ciblage d'une entreprise et en apprécier la pertinence
  9. Caractériser un positionnement à partir des annexes
  10. Lire ou construire une carte perceptuelle
  11. Apprécier la pertinence d'un positionnement
  12. Comparer positionnement voulu, perçu et effectif
  13. Analyser la cohérence entre prix et positionnement

Les exercices corrigés

Chaque exercice a ses indications, sa correction rédigée et ce qu'il faut en retenir.

Application directe (11)

Entraînement (13)

Approfondissement (4)

Les problèmes de concours

Des extraits de sujets réels, corrigés en entier, avec la durée conseillée et les méthodes mobilisées.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que la segmentation de marché ?

La segmentation est le découpage de la demande d'un marché en segments, c'est-à-dire en groupes de clients dont les attentes et les réactions à une offre sont semblables entre elles et différentes de celles des autres groupes. Elle permet d'adapter le produit, le prix, la communication et la distribution à chaque groupe, de repérer les groupes mal servis et de mesurer le poids de chacun. C'est la première étape du marketing stratégique, avant le ciblage et le positionnement.

Quels sont les critères de segmentation ?

Pour les particuliers, cinq familles : géographiques (région, milieu, quartier), sociodémographiques et économiques (âge, taille du ménage, revenu, profession), psychographiques (style de vie, valeurs, personnalité), comportementaux (statut d'utilisateur, quantité achetée, fidélité, occasion et lieu d'achat) et avantages recherchés (goût, prix, rapidité, santé). Pour les organisations : taille, secteur, usage du produit, politique d'achat. Un critère n'est bon que s'il change le comportement d'achat du produit étudié.

Quelles sont les conditions d'une segmentation efficace ?

Une segmentation efficace est pertinente (les segments réagissent différemment à l'offre et chacun est homogène), mesurable (on peut estimer leur taille et leur pouvoir d'achat), accessible (on peut les atteindre par un canal et un média), substantielle (chaque segment est assez grand pour payer une offre propre) et opérationnelle (l'entreprise a les moyens de le servir). Les segments d'un même découpage doivent aussi être exclusifs.

Quelle est la différence entre segmentation stratégique et segmentation marketing ?

La segmentation stratégique, vue en première année, découpe les activités de l'entreprise en domaines d'activité stratégiques (DAS). La segmentation marketing découpe la clientèle d'un marché en groupes de clients. Un DAS peut contenir plusieurs segments de clientèle. De même, les « segments » d'un panel ou d'un rapport annuel sont souvent des familles de produits ou des activités, pas des groupes de clients.

Quelle est la différence entre marketing indifférencié, différencié, concentré et one to one (ECT2) ?

Le marketing indifférencié propose une seule offre à toute la demande ; le marketing différencié, une offre adaptée à chacun de plusieurs segments ; le marketing concentré, une seule offre pour un seul segment, qui peut être grand ; le one to one, une offre ou une relation adaptée à chaque client grâce à la connaissance de ses achats. Le choix dépend des ressources de l'entreprise, de la différenciation possible de l'offre, de l'hétérogénéité de la demande, du cycle de vie et des concurrents.

Qu'est-ce que le positionnement voulu, perçu et effectif (ECT2) ?

Le positionnement voulu est la place que l'entreprise choisit d'occuper dans l'esprit des clients ciblés. Le positionnement perçu est la place qu'elle y occupe réellement, mesurée par une étude. Le programme marocain cite le positionnement effectif sans le définir : on le lit comme ce que l'offre est et fait réellement (qualité, prix, disponibilité). Un écart entre voulu et effectif se corrige par l'offre ; entre effectif et perçu, par la communication ; une place mal choisie, par un repositionnement.

Comment lire une carte perceptuelle (ECT2) ?

Une carte perceptuelle place les offres d'un marché sur deux axes, deux attributs déterminants pour les clients (par exemple le prix et le goût de la tradition). On nomme d'abord les axes et la source des positions, puis on repère les concurrents les plus proches de l'offre, le point idéal d'un segment et les zones vides. Une zone vide proche du point idéal d'un segment est une place à prendre ; une carte faite sans enquête n'est qu'une hypothèse sur le positionnement perçu.

Comment juger la cohérence entre prix et positionnement (ECT2) ?

On calcule le prix relatif : prix de l'offre divisé par le prix moyen du marché. Supérieur à 1, il signale une offre au-dessus de la moyenne ; inférieur à 1, une offre économique. Le prix doit dire la même chose que le positionnement : un positionnement de qualité vendu au prix d'une marque de distributeur envoie un signal contraire, et un prix élevé pour une qualité perçue faible expose au rejet.

Comment y accéder

Ce chapitre fait partie des chapitres offerts : il s'ouvre en entier avec un compte d'essai gratuit. Créer un compte d'essai ou se connecter. Pour l'accès complet, les tarifs ou une question, écris-nous sur WhatsApp.

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