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Politique de communication et politique de distribution (cours et exercices corrigés de management ECS2 et ECT2)

Communication média et hors média, communication numérique, cible, message et budget ; canaux et circuits de distribution, choix d'un réseau, relation entre producteur et distributeur.

Les nombres sont ceux du chapitre complet ; chaque filière voit la partie qui correspond à son programme.

La politique de communication fait savoir qu'un produit existe, la politique de distribution le rend disponible : ce sont les deux dernières décisions du plan de marchéage. Ce chapitre apprend à analyser une action de communication (cible, objectifs cognitif, affectif, conatif, message), à distinguer média et hors média, à présenter et analyser un circuit de distribution direct, court ou long, à choisir un circuit selon le produit, les clients et les moyens, à reconnaître une distribution intensive, sélective ou exclusive, et à juger la cohérence des quatre politiques. En ECT2, il ajoute le plan et le budget de communication, paid, owned, earned, le marketing viral, le content marketing et le marketing d'influence, les indicateurs (audience utile, CPM, GRP, taux d'engagement, taux de conversion), les formes de vente, le multicanal, le cross-canal et l'omnicanal, les réseaux intégré, associé, mixte et la compatibilité avec le positionnement. Il suit le module « Analyse du marché » de l'ECS2 et le thème « Plan de marchéage » de l'ECT2 du programme marocain. Tu y trouves quinze méthodes, des exercices corrigés et commentés et des sujets réels du CNAEM, de la BCE et d'ECRICOME.

Ce que tu sauras faire

Un bon produit à un bon prix ne se vend pas tout seul : il faut que le client sache qu'il existe et qu'il puisse le trouver. Ce chapitre étudie les deux dernières politiques du plan de marchéage, la communication et la distribution, puis la cohérence de l'ensemble. À la fin, tu dois savoir :

L'essentiel : La distribution Extrait gratuit

Un extrait de la fiche « L'essentiel » du chapitre. Les démonstrations sont dans le cours détaillé.

  • Sept fonctions : transport, stockage, fractionnement, assortiment, financement, conseil et vente, information. On supprime un intermédiaire, pas ses fonctions.
  • Enjeux : coût, contrôle, proximité, image.
Circuit Intermédiaires Pour le producteur
Direct aucun contrôle total ; toutes les fonctions à sa charge, couverture réduite
Court un bonne maîtrise ; beaucoup de points à servir
Long deux ou plus large couverture ; peu de contrôle, éloignement du client
  • Canal : une voie précise. Circuit : l'ensemble des canaux d'un produit.
  • Critères de choix : produit, clients, concurrence, réglementation, entreprise. Au fond, un arbitrage entre coût et contrôle.
  • Maroc : commerce traditionnel, environ 80 % du secteur (ministère, chiffre non daté par l'avis A/1/25) ; près de 100 000 points de vente de détail (CNUCED, 2021, cité par l'avis).
Stratégie Points de vente Produit type
Intensive le plus possible achat courant
Sélective quelques-uns, choisis achat réfléchi
Exclusive un par zone achat de spécialité

Longueur du circuit = nombre d'intermédiaires ; stratégie = nombre de points de vente.

Une méthode du chapitre Extrait gratuit

Méthode Présenter et analyser un circuit de distribution à partir des annexes
Quand l’utiliser

« Présentez et analysez les circuits de distribution », « schématisez le circuit », « quel est le rôle de ce revendeur ? ».

Rappel de cours

Canal : une voie précise. Circuit : l'ensemble des canaux. Direct : aucun intermédiaire. Court : un. Long : deux ou plus. On compte les intermédiaires entre le producteur et le client final. Sept fonctions : transport, stockage, fractionnement, assortiment, financement, conseil, information.

Démarche
  1. Définir le circuit en une phrase.
  2. Relever chaque voie dans les annexes et compter ses intermédiaires.
  3. Schématiser, en écrivant le poids de chaque voie s'il est donné.
  4. Dire qui assure les fonctions : l'entreprise ou ses partenaires.
  5. Juger : avantages, inconvénients, poids de chaque partenaire, coût et contrôle.
  6. Conclure sur la cohérence du circuit avec le produit et sur son point faible.
Rédaction type

« Le circuit de distribution est l'ensemble des canaux par lesquels le produit atteint le client. L'entreprise en emprunte … : … (circuit …), … (circuit …). Elle garde les fonctions de … et confie … à … . Ce choix lui apporte … mais … . Il est donc adapté à … , et son point faible est … . »

Exemple traité

Un fabricant de carreaux de zellige de Fès (données construites) vend de trois façons : 20 % directement à des chantiers d'architectes, 50 % à des revendeurs de matériaux, 30 % à un grossiste qui fournit des revendeurs d'autres villes.

Canal Intermédiaires Type Part
Chantier 0 direct 20 %
Revendeur 1 court 50 %
Grossiste, revendeur 2 long 30 %

Lecture : le circuit est mixte. Le direct donne le contact avec les architectes, qui prescrivent, le court assure l'essentiel du volume, et le long ouvre d'autres villes à moindre frais. Le point faible est le peu de contrôle du prix et de la pose dans ce dernier canal, pour un produit dont la qualité se juge après la pose.

Erreurs fréquentes
  • Compter le producteur ou le client comme intermédiaire.
  • Décrire sans juger : c'est la limite du corrigé indicatif du CNAEM ECS 2018.
  • Oublier qu'un intermédiaire supprimé laisse ses fonctions à quelqu'un.
  • Ne pas schématiser quand le sujet le permet.
Pour s’entraîner

Exercices 4, 6 et 9 ; problèmes 1 et 2.

Un exercice corrigé Extrait gratuit

Exercice On supprime le grossiste : que deviennent ses fonctions ? ★☆☆

Dans une région, cinq fabricants de biscuits vendent à 200 épiciers. Aujourd'hui, un seul grossiste achète aux cinq fabricants, stocke, livre chaque semaine de petites quantités et accorde un délai de paiement aux épiciers. L'un des fabricants veut le supprimer : « Nous livrerons nous-mêmes et nous gagnerons sa marge. »

  1. Combien de relations commerciales faut-il pour relier fabricants et épiciers sans grossiste ? Avec le grossiste ? Que montre ce calcul ?
  2. Lister les fonctions du grossiste. Pour chacune, dire qui l'assurera après sa suppression.
  3. La phrase du fabricant est-elle juste ?
Indications

On demande un calcul simple, puis un raisonnement par fonctions. Méthodes 3 et 4. Premier pas : sans grossiste, chaque fabricant doit traiter avec chaque épicier ; avec lui, chacun ne traite qu'avec le grossiste.

Correction détaillée

1. Sans grossiste : 5×200=1 0005 \times 200 = 1\,000 relations. Avec le grossiste : 5+200=2055 + 200 = 205 relations. L'intermédiaire divise le nombre de relations par 4,88.

2.

Fonction du grossiste Qui l'assure après ?
Assortiment : réunir cinq marques dans une livraison personne : l'épicier reçoit cinq livraisons au lieu d'une
Fractionnement : passer de la palette au carton le fabricant, qui prépare de petites commandes
Stockage le fabricant, ou l'épicier s'il achète plus à la fois
Transport le fabricant, qui doit financer véhicules et chauffeurs
Financement : délai accordé aux épiciers le fabricant, dont la trésorerie supporte le délai
Information sur le terrain les vendeurs du fabricant

3. La phrase est fausse dans sa forme. On supprime un intermédiaire, pas ses fonctions. Le fabricant ne gagne la marge du grossiste que si ses propres coûts sont inférieurs à cette marge. Avec peu de volume par épicier, ce n'est pas certain. Il gagne en revanche un contact direct avec l'épicier et le contrôle de la présentation de ses produits.

Commentaire : le calcul montre pourquoi les intermédiaires existent : ils réduisent le nombre de relations, donc le coût de chaque vente. La décision dépend d'une comparaison chiffrée entre la marge versée et le coût des fonctions reprises. Sans ce chiffre, le fabricant n'a pas de quoi conclure.

Méthodes à retenir

On supprime un intermédiaire, pas ses fonctions. Comparer la marge versée au coût des fonctions reprises. Voir les méthodes 3 et 4.

Dans le chapitre complet

Le cours détaillé, toute la fiche « L'essentiel », 15 méthodes, 24 pièges corrigés, la carte mentale, 32 exercices corrigés, 4 problèmes de concours, les fiches à mémoriser et l'assistant qui répond à tes questions. Les trois premiers chapitres de chaque matière sont offerts avec un compte d’essai gratuit.

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Plan du cours

Les méthodes du chapitre

Chaque méthode est une fiche : quand l'utiliser, le rappel de cours, les étapes, la rédaction attendue sur la copie, un exemple traité, les erreurs à éviter.

  1. Analyser une action de communication : cible, objectif, message, moyen
  2. Présenter et choisir des moyens de communication : média, hors média, push, pull
  3. Présenter et analyser un circuit de distribution à partir des annexes
  4. Proposer un choix de circuit à une entreprise sous contrainte
  5. Caractériser une politique de distribution et montrer sa cohérence avec l'offre
  6. Apprécier la cohérence des quatre politiques avec le segment servi
  7. Commenter une proposition sur la communication ou la distribution
  8. Élaborer un plan de communication et justifier son budget
  9. Comparer des supports : audience utile, CPM, CPM utile, couverture, répétition, GRP
  10. Choisir un créateur de contenu avec les indicateurs d'influence
  11. Lire un tableau de bord numérique et proposer des indicateurs
  12. Qualifier une communication numérique et en dire les enjeux
  13. Apprécier un nouveau canal et exposer des parcours cross-canal
  14. Analyser un réseau, ses parties prenantes, la dépendance et la coopération
  15. Analyser le plan de marchéage et sa compatibilité avec le positionnement

Les exercices corrigés

Chaque exercice a ses indications, sa correction rédigée et ce qu'il faut en retenir.

Application directe (13)

Entraînement (15)

Approfondissement (4)

Les problèmes de concours

Des extraits de sujets réels, corrigés en entier, avec la durée conseillée et les méthodes mobilisées.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre communication média et hors média ?

La communication média passe par les grands moyens de masse : presse, télévision, radio, affichage, internet. Un média est une famille, un support est un titre ou une station précise. Le hors média regroupe tout le reste : promotion des ventes, marketing direct, relations publiques, parrainage, mécénat, salons, publicité sur le lieu de vente. Média ne veut pas dire cher, ni hors média économique : le choix dépend de la cible et de l'objectif.

Quels sont les objectifs de la communication ?

Trois objectifs : cognitif (faire connaître), affectif (faire aimer, créer une préférence), conatif (faire agir : essayer, acheter, revenir). Il ne faut pas les confondre avec un objectif commercial : vendre 40 tonnes dépend aussi du prix et de la présence en rayon, alors que faire connaître le produit à la moitié des ménages est un objectif que la campagne peut tenir seule.

Quelle est la différence entre stratégie push et stratégie pull ?

Une stratégie push fait avancer le produit à travers le circuit : vendeurs, remises et promotions poussent les distributeurs à le proposer. Une stratégie pull crée la demande chez le client final, qui réclame le produit, et le distributeur doit le commander. Les deux se combinent. Il ne faut pas écrire « hors média, donc push » : le hors média est un moyen, le push une stratégie vis-à-vis du circuit.

Quelle est la différence entre circuit direct, court et long ?

On compte les intermédiaires entre le producteur et le client final. Un circuit direct n'en a aucun, un circuit court en a un, le détaillant, un circuit long en a deux ou plus, par exemple un grossiste et un détaillant. Le direct donne le contrôle mais laisse toutes les fonctions au producteur ; le long donne une large couverture mais éloigne du client. On peut supprimer un intermédiaire, pas ses fonctions.

Quelle est la différence entre distribution intensive, sélective et exclusive ?

La distribution intensive cherche le plus grand nombre de points de vente, pour un achat courant. La distribution sélective en retient quelques-uns, choisis sur des critères, pour un achat réfléchi. La distribution exclusive confie une zone à un seul distributeur, pour un achat de spécialité. Ces stratégies disent le nombre de points de vente, alors que direct, court et long disent le nombre d'intermédiaires.

Comment calculer un CPM et un CPM utile (ECT2) ?

Le CPM est le coût de l'insertion divisé par l'audience totale, multiplié par 1 000. Le CPM utile divise le même coût par l'audience utile, c'est-à-dire la partie de l'audience qui appartient à la cible. Le classement des supports change souvent : un support très vu peut être le moins cher au CPM et le plus cher au CPM utile, parce qu'il touche peu de personnes de la cible.

Quelle est la différence entre paid, owned et earned media (ECT2) ?

Le paid media est l'espace que l'entreprise achète, comme une publicité ou une annonce en ligne. L'owned media est celui qu'elle possède et contrôle : site, paquet, page officielle, magasin. L'earned media est ce que les autres disent d'elle sans être payés : avis, partages, articles. La crédibilité augmente vers l'earned, le contrôle diminue.

Quelle est la différence entre multicanal, cross-canal et omnicanal (ECT2) ?

La distribution multicanal utilise plusieurs canaux gérés séparément. La distribution cross-canal organise le passage d'un canal à un autre au fil du parcours d'achat : le client repère en ligne et retire en magasin. La distribution omnicanal unifie les canaux : même stock, mêmes prix, même historique du client. Le nombre de canaux ne fait pas la différence : c'est le lien entre eux.

Quelle est la différence entre réseau intégré, associé et mixte (ECT2) ?

Dans un réseau intégré, les points de vente appartiennent à l'entreprise et sont tenus par ses salariés. Dans un réseau associé, des commerçants indépendants sont liés par un contrat ou une adhésion : groupement, franchise, concession. Un réseau mixte réunit les deux. Le franchisé est indépendant : la franchise n'est pas une croissance interne.

Comment y accéder

Ce chapitre fait partie de l'accès complet. Les trois premiers chapitres de chaque matière (deux par bloc en économie et droit, en management et gestion) sont offerts avec un compte d'essai gratuit. Créer un compte d'essai ou se connecter. Pour l'accès complet, les tarifs ou une question, écris-nous sur WhatsApp.

Toute ta prépa au même endroit

Pour chaque chapitre : le cours, l'essentiel, les méthodes, les pièges, les exercices corrigés, les problèmes de concours, et un assistant qui répond à tes questions. Programmes du Maroc et de France.

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