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Politique de produit et politique de prix (cours et exercices corrigés de management ECS2 et ECT2)

Produit en trois couches, conditionnement, marque, gamme et cycle de vie ; fixation du prix par les coûts, la demande et la concurrence, prix plancher et prix plafond ; stratégies d'écrémage, de pénétration et d'alignement. En ECT2 : stratégies de marque, structure de la gamme, matrice BCG, élasticité-prix, prix psychologique, modulation des prix, yield management et modèles du gratuit.

Les nombres sont ceux du chapitre complet ; chaque filière voit la partie qui correspond à son programme.

La politique de produit et la politique de prix sont les deux premières décisions du plan de marchéage : ce que l'entreprise vend, et à quel prix. Ce chapitre apprend à analyser un produit en trois couches (fonctionnelle, matérielle, symbolique), à apprécier un conditionnement et une marque, à mesurer une gamme (largeur, profondeur, longueur), à situer un produit dans son cycle de vie, puis à fixer un prix par les coûts, la demande et la concurrence, entre prix plancher et prix plafond, et à qualifier une stratégie d'écrémage, de pénétration ou d'alignement. En ECT2, il ajoute les stratégies de marque, la structure de la gamme et la cannibalisation, la matrice BCG, l'élasticité-prix, le prix psychologique, la modulation des prix, le yield management et les modèles du gratuit. Il suit le module « Analyse du marché » de l'ECS2 et le thème « Plan de marchéage » de l'ECT2 du programme marocain. Tu y trouves quinze méthodes, des exercices corrigés et commentés et des sujets réels du CNAEM, de la BCE et d'ECRICOME.

Ce que tu sauras faire

L'entreprise a découpé sa demande, et l'ECT2 a choisi une cible et une place à tenir. Il faut maintenant décider de ce qu'elle vend et à quel prix. Ce chapitre étudie le produit, puis le prix, les deux premières politiques du plan de marchéage. À la fin, tu dois savoir :

L'essentiel : Le prix Extrait gratuit

Un extrait de la fiche « L'essentiel » du chapitre. Les démonstrations sont dans le cours détaillé.

  • Objectifs : rentabilité, volume, image, accessibilité, mission sociale. Contraintes : coûts, demande, concurrence, distributeurs, loi.
  • Prix plancher : le coût (complet en règle générale ; variable pour une commande d'appoint). Prix plafond : ce que le client accepte. Prix du marché : les concurrents. Le prix se décide entre plancher et plafond.
  • Sensibilité au prix : forte s'il y a des substituts et que la dépense pèse ; faible pour un bien nécessaire ou un prix signal de qualité. Prix de référence : celui que le client a en tête.
Stratégie Principe Condition principale
Écrémage prix élevé au lancement, puis baisse produit différent, clients peu sensibles au prix
Pénétration prix bas dès le lancement demande sensible au prix, volumes, capacité
Alignement prix proche des concurrents produits comparables, marché mature
  • Maroc : loi n° 104-12 modifiée par la loi n° 40-21 : prix libres (article 2), sauf liste réglementée ; prix abusivement bas interdits s'ils visent à éliminer un concurrent (article 8). Prix fixés par l'administration : 23,9 % du panier (Bank Al-Maghrib, rapport annuel 2025).

Une méthode du chapitre Extrait gratuit

Méthode Identifier les objectifs et les contraintes d'une politique de prix, et situer le prix entre plancher et plafond
Quand l’utiliser

« Quels objectifs l'entreprise peut-elle viser en fixant le prix de vente, et quelles contraintes doit-elle prendre en compte ? », « comment fixer le prix ? », « ce prix est-il pertinent ? ».

Rappel de cours

Objectifs : rentabilité, volume ou part de marché, image, accessibilité, mission sociale. Contraintes : coûts, demande, concurrence, distributeurs, loi. Prix plancher (le coût), prix plafond (ce que le client accepte), prix du marché (les concurrents). Le coût est une donnée : son calcul relève des chapitres de gestion.

Démarche
  1. Relever dans le cas ce qui révèle un objectif : mission, capacité, positionnement, annonce du dirigeant.
  2. Classer les contraintes par famille, chacune avec un fait.
  3. Poser les trois repères : plancher, prix du marché, plafond.
  4. Délimiter la zone de prix possible, et y placer le prix proposé ou pratiqué.
  5. Conclure : le prix est-il tenable, cohérent avec l'objectif, et que resterait-il à vérifier ?
Rédaction type

« [Entreprise] peut viser un objectif de … , parce que … , et un objectif de … . Elle subit plusieurs contraintes : un coût de … DH, soit le prix plancher ; des concurrents à … et … DH ; une demande qui … ; … . Le prix peut donc se situer entre … et … DH. Un prix de … DH lui permet de … , ce qui est cohérent avec … . »

Exemple traité

Une coopérative de Chefchaouen (données construites) lance un fromage de chèvre. Coût complet : 92 DH le kg. Deux concurrents à 110 et 140 DH. Une petite enquête donne un prix maximal de 150 DH environ. La coopérative veut faire vivre ses éleveurs et se faire connaître dans la région ; elle a une capacité limitée par la production de lait.

Repère DH le kg
Prix plancher (coût) 92
Prix du marché 110 à 140
Prix plafond environ 150

Prix proposé : 120 DH. Marge : 120 − 92 = 28 DH, soit 23,33 % du prix.

Lecture : ce prix laisse une marge pour rémunérer les éleveurs, reste au niveau bas du marché pour se faire connaître, et n'appelle pas plus de demande que la capacité limitée ne peut servir. Il faudra vérifier que le distributeur peut y ajouter sa marge sans dépasser le plafond.

Erreurs fréquentes
  • Confondre objectif (ce que l'on cherche) et contrainte (ce que l'on subit).
  • Répondre « coût plus marge » sans parler du client.
  • Refaire un calcul de coût que le sujet donne.
  • Donner un prix sans le comparer à rien.
Pour s’entraîner

Exercices 7 et 13 ; problèmes 1 et 2.

Un exercice corrigé Extrait gratuit

Exercice Plancher, plafond, prix du marché : l'huile d'une coopérative ★★☆

Données construites pour l'exercice. Une coopérative de la région de Taounate lance une huile d'olive vierge extra en bouteille de 1 litre.

  • Coût complet estimé : 48 DH le litre.
  • Prix relevés chez trois concurrents : 52 DH, 58 DH et 65 DH le litre.
  • Une enquête courte montre que la majorité des clients refusent de payer au-delà de 62 DH.
  • La coopérative veut écouler sa récolte dans l'année, et faire vivre ses adhérents.
  1. Déterminer le prix plancher, le prix plafond et situer le prix du marché.
  2. Identifier deux objectifs de prix possibles et deux contraintes.
  3. La direction propose 55 DH. Calculer la marge par litre, en DH et en pourcentage du prix. Juger cette proposition.
Indications

On demande de situer un prix, puis de le justifier. Méthode 5. Premier pas : le coût donne le bas de la fourchette, le client donne le haut, les concurrents disent où se place l'offre dans cette fourchette.

Correction détaillée

1. Prix plancher : 48 DH, le coût complet. Prix plafond : 62 DH, ce que la majorité accepte. Prix du marché : de 52 à 65 DH, avec une moyenne simple de 58,33 DH. Le concurrent à 65 DH est au-dessus du plafond déclaré : il vise une autre clientèle, ou l'enquête ne le capte pas.

2. Objectifs : un objectif de volume (écouler la récolte dans l'année) et un objectif de revenu des adhérents (couvrir les coûts et dégager une marge). Contraintes : le coût, qui interdit de descendre sous 48 DH dans la durée, et la concurrence, déjà installée entre 52 et 58 DH.

3. Marge : 55−48=755 - 48 = 7 DH par litre, soit 7/55=12,73 %7 / 55 = 12{,}73\ \% du prix.

Le prix de 55 DH se place 7 DH au-dessus du plancher et 7 DH sous le plafond, entre les deux concurrents les moins chers, et 5,71 % sous la moyenne (55/58,33−155 / 58{,}33 - 1). C'est un prix prudent pour une marque qui débute, qui favorise l'écoulement de la récolte.

Commentaire : 55 DH est défendable pour une première année, parce que la coopérative n'a pas encore de notoriété. Si l'huile a une qualité reconnue, elle peut viser 58 DH : la marge passerait à 10 DH, soit 42,86 % de plus par litre. Le choix dépend donc du volume à écouler : à 58 DH, il faut que les ventes ne reculent pas de plus de 30 % pour que la marge totale ne baisse pas (7/10=0,707 / 10 = 0{,}70).

Méthodes à retenir

Plancher : le coût. Plafond : le client. Marché : les concurrents. Un prix se justifie par sa place entre les trois et par l'objectif. Voir la méthode 5.

Dans le chapitre complet

Le cours détaillé, toute la fiche « L'essentiel », 15 méthodes, 26 pièges corrigés, la carte mentale, 31 exercices corrigés, 3 problèmes de concours, les fiches à mémoriser et l'assistant qui répond à tes questions. Les trois premiers chapitres de chaque matière sont offerts avec un compte d’essai gratuit.

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Plan du cours

Les méthodes du chapitre

Chaque méthode est une fiche : quand l'utiliser, le rappel de cours, les étapes, la rédaction attendue sur la copie, un exemple traité, les erreurs à éviter.

  1. Analyser un produit : classification et trois couches, puis juger son adéquation à la cible
  2. Situer un produit dans son cycle de vie et en déduire les actions
  3. Mesurer une gamme et l'apprécier
  4. Apprécier une marque et un conditionnement
  5. Identifier les objectifs et les contraintes d'une politique de prix, et situer le prix entre plancher et plafond
  6. Qualifier une stratégie de prix (écrémage, pénétration, alignement) et en apprécier la pertinence
  7. Commenter une proposition sur le produit ou le prix
  8. Rédiger une réponse d'analyse ou une note structurée sur la politique de produit et de prix d'une entreprise
  9. Analyser une politique de marque et discuter le choix d'une MDD
  10. Apprécier la structure d'une gamme et chiffrer une cannibalisation
  11. Construire et lire une matrice BCG du portefeuille de produits, en tirer des choix
  12. Calculer et interpréter une élasticité-prix d'arc ; reconnaître une élasticité apparente
  13. Décider d'une variation de prix avec l'élasticité
  14. Déterminer un prix psychologique
  15. Reconnaître et apprécier une modulation des prix, un yield management ou un modèle du gratuit

Les exercices corrigés

Chaque exercice a ses indications, sa correction rédigée et ce qu'il faut en retenir.

Application directe (12)

Entraînement (15)

Approfondissement (4)

Les problèmes de concours

Des extraits de sujets réels, corrigés en entier, avec la durée conseillée et les méthodes mobilisées.

Sujets de concours sur ce chapitre

10 sujets à télécharger gratuitement en PDF, sans corrigé. Tous les sujets de concours.

Questions fréquentes

Quelles sont les trois couches du produit ?

La couche fonctionnelle est ce que le produit fait : le service de base qu'il rend au client. La couche matérielle est ce qu'il est : sa composition, sa qualité, ses normes, son conditionnement, son design, son étiquette. La couche symbolique est ce qu'il signifie : sa marque, son image, son origine, ses valeurs. Le programme de l'ECT2 nomme ces trois couches sans les définir ; on les lit ainsi, et on juge ensuite si chacune répond aux attentes des clients visés.

Comment calculer la largeur, la profondeur et la longueur d'une gamme ?

La largeur est le nombre de lignes de la gamme. La profondeur d'une ligne est le nombre de références de cette ligne. La longueur est le nombre total de références, c'est-à-dire la somme des profondeurs de toutes les lignes. La profondeur moyenne est le quotient de la longueur par la largeur. Une gamme de trois lignes de 4, 3 et 2 références a une longueur de 9 : le produit de la largeur par la profondeur n'est juste que si toutes les lignes ont la même profondeur.

Quelles sont les phases du cycle de vie d'un produit ?

Le lancement (ventes faibles, résultat souvent négatif), la croissance (ventes en forte hausse, concurrents qui arrivent), la maturité (croissance lente puis ventes stables, résultat élevé) et le déclin (ventes en baisse). L'outil sert à raisonner, pas à prédire : les durées varient énormément, un produit en maturité peut être relancé, un produit de base peut y rester des dizaines d'années, et la courbe n'est connue qu'après coup.

Quelle est la différence entre prix plancher, prix plafond et prix du marché ?

Le prix plancher est le prix en dessous duquel l'entreprise perd de l'argent sur le produit : en règle générale le coût complet. Le prix plafond est le prix au-dessus duquel le client n'achète plus. Le prix du marché est le niveau des prix des concurrents pour des offres comparables. Le prix se décide entre le plancher et le plafond, en regardant le prix du marché, selon l'objectif de l'entreprise : rentabilité, volume, image, accessibilité ou mission sociale.

Quelle est la différence entre écrémage, pénétration et alignement ?

L'écrémage fixe un prix élevé au lancement, pour vendre d'abord à ceux qui acceptent de le payer ; le prix peut baisser ensuite. Il suppose un produit différent et des clients peu sensibles au prix. La pénétration fixe un prix bas dès le lancement pour gagner vite une part du marché ; elle n'est pas une vente à perte. L'alignement fixe un prix proche de celui des concurrents, pour se battre sur autre chose que le prix ; il convient à des produits comparables, sur un marché mature.

Comment calculer et interpréter une élasticité-prix (ECT2) ?

L'élasticité-prix est la variation relative des quantités divisée par la variation relative du prix, rapportées aux valeurs de départ. Elle est en général négative. En valeur absolue, au-dessus de 1 la demande est élastique, au-dessous elle est peu élastique. Le prix passe de 100 à 110 et les ventes de 1 000 à 950 : l'élasticité vaut − 0,5. Pour une forte variation, on ne conclut pas sur cette seule valeur : on calcule le chiffre d'affaires par le produit des facteurs, puis la marge.

Comment déterminer un prix psychologique (ECT2) ?

On demande à un échantillon au-dessous de quel prix il douterait de la qualité et au-dessus de quel prix il jugerait le produit trop cher. On cumule les prix minimums dans le sens décroissant et les prix maximums dans le sens croissant ; la personne qui cite exactement le prix est comptée parmi les non-acheteurs à ce prix. Les acheteurs potentiels sont l'effectif moins les deux cumuls : le prix psychologique est celui où ils sont les plus nombreux. Il diffère souvent du prix qui maximise la recette.

Qu'est-ce que le yield management et quand convient-il (ECT2) ?

Le yield management est une modulation des prix en temps réel, qui cherche à tirer la plus grande recette d'une capacité donnée, en faisant varier le prix selon la date de réservation et le remplissage. Il convient à une capacité fixe et périssable, avec des coûts variables faibles, une demande variable et segmentable et une réservation à l'avance : transport de voyageurs, hôtellerie, salles de séminaires. Il ne convient pas à un produit stockable, et il ne faut pas le confondre avec le lean management.

Comment y accéder

Ce chapitre fait partie de l'accès complet. Les trois premiers chapitres de chaque matière (deux par bloc en économie et droit, en management et gestion) sont offerts avec un compte d'essai gratuit. Créer un compte d'essai ou se connecter. Pour l'accès complet, les tarifs ou une question, écris-nous sur WhatsApp.

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Pour chaque chapitre : le cours, l'essentiel, les méthodes, les pièges, les exercices corrigés, les problèmes de concours, et un assistant qui répond à tes questions. Programmes du Maroc et de France.

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