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Prepa Help › Cours › Management, 2e année, voie économique

Gestion de la relation client et données clients (cours et exercices corrigés de management ECS2 et ECT2)

Marketing relationnel, fidélisation et valeur du client ; outils de la GRC ; analyse des données clients : classement ABC, loi de Pareto, méthode RFM, données massives et recommandations.

Les nombres sont ceux du chapitre complet ; chaque filière voit la partie qui correspond à son programme.

La gestion de la relation client (GRC) est l'ensemble des méthodes et des outils qui permettent à une entreprise de connaître ses clients, d'entretenir avec eux une relation durable et cohérente, et de les fidéliser. Elle relève du marketing relationnel, qui cherche à garder le client et non seulement à conclure une vente. Ce chapitre apprend à distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel, à montrer l'importance de la GRC pour une entreprise donnée, à séparer satisfaction, confiance et fidélité, à situer un client dans le cycle de la relation, à proposer des moyens de fidélisation et à en dire les limites, et à connaître ce que la loi n° 09-08 impose à l'entreprise qui détient des données personnelles. En ECT2, il ajoute les indicateurs de la relation (taux de fidélité, d'attrition, de nourriture), le fichier clients et le logiciel de GRC, le classement ABC des clients, la loi de Pareto et la courbe de concentration, la méthode RFM, la digitalisation, les données massives et le passage de l'analyse à la recommandation. Il suit le thème « Action marketing et gestion de la relation clients » de l'ECS2 et le thème « Enjeux de la gestion de la relation client » de l'ECT2 du programme marocain. Tu y trouves quatorze méthodes, trente exercices corrigés et commentés et des sujets réels du CNAEM, de l'ISCAE, de la BCE et d'ECRICOME.

Ce que tu sauras faire

Vendre une fois ne suffit pas : une entreprise vit des clients qui reviennent. Ce chapitre étudie la gestion de la relation client, dernier volet du marketing. À la fin, tu dois savoir :

L'essentiel : Satisfaction, confiance, fidélité Extrait gratuit

Un extrait de la fiche « L'essentiel » du chapitre. Les démonstrations sont dans le cours détaillé.

  • Satisfaction : comparaison entre les attentes et l'expérience. Confiance : l'entreprise tiendra ses promesses. Fidélité : racheter régulièrement, par préférence.
  • Un client satisfait n'est pas toujours fidèle ; un client qui reste n'est pas toujours satisfait (client captif).
  • Fidélité de comportement (il rachète) et d'attitude (il préfère et recommande) ; fidélité subie et fidélité choisie.
Étape Action
Prospect conquête
Premier achat soigner la première expérience
Client régulier, client fidèle fidélisation
Client perdu reconquête
  • Réclamation : une seconde chance. Écouter, reconnaître, réparer, noter, rappeler.

Une méthode du chapitre Extrait gratuit

Méthode Définir la GRC et montrer son importance pour une entreprise donnée
Quand l’utiliser

« Expliquez pourquoi il est important pour cette entreprise de développer la gestion de la relation client », « en quoi la GRC est-elle un enjeu pour… », « montrez l'intérêt d'une démarche de fidélisation ». C'est la question type du CNAEM en ECS.

Rappel de cours

GRC : méthodes et outils pour connaître ses clients, entretenir avec eux une relation durable et cohérente, et les fidéliser ; une démarche avant d'être un outil. Cinq raisons : garder coûte en général moins que conquérir ; un client fidèle achète plus ; il recommande ; les ventes sont plus stables ; l'entreprise connaît mieux ses clients.

Démarche
  1. Définir la GRC dans la première phrase, en la reliant au marketing relationnel.
  2. Relever dans le cas ce qui caractérise l'entreprise : taille, capacité, zone, type de clients, concurrence.
  3. Choisir trois ou quatre raisons, celles que le cas rend visibles, et rattacher chacune à un fait du dossier.
  4. Dire ce que l'entreprise risque si elle ne le fait pas.
  5. Conclure : ce que la GRC lui apporte, et par quoi commencer.
Rédaction type

« La gestion de la relation client regroupe les méthodes et les outils par lesquels une entreprise connaît ses clients et construit avec eux une relation durable ; elle relève du marketing relationnel, qui cherche à garder le client et non seulement à lui vendre une fois. Pour … , elle est importante d'abord parce que … (fait du cas). Ensuite, … . Enfin, … . Sans cette démarche, l'entreprise … . Elle a donc intérêt à … , en commençant par … . »

Exemple traité

Un atelier de poterie de Safi (données construites) emploie huit artisans. Il vend à des boutiques de décoration de Casablanca et de Marrakech et à des particuliers de passage. Sa production ne peut pas augmenter vite, et de nombreux ateliers voisins proposent des pièces proches.

Réponse : la GRC est l'ensemble des méthodes et des outils qui permettent de connaître ses clients et de les garder ; elle relève du marketing relationnel. Pour cet atelier, elle compte pour trois raisons. Sa capacité est limitée : il ne peut pas compenser un client perdu par un volume plus grand, et chaque boutique qui recommande régulièrement lui assure des ventes prévisibles, donc une production mieux organisée. Ses produits ressemblent à ceux des ateliers voisins : ce qui le distingue est le respect des délais, la reprise d'une pièce fêlée, la connaissance des goûts de chaque boutique. Enfin il n'a pas de budget de publicité : une boutique satisfaite qui parle de lui vaut mieux qu'une annonce.

Lecture : sans cette démarche, l'atelier dépend des clients de passage et repart de zéro chaque saison. Il peut commencer par tenir une fiche par boutique (commandes, préférences, incidents) et par rappeler chacune avant la haute saison.

Erreurs fréquentes
  • Réciter les cinq raisons sans un seul fait du cas.
  • Réduire la GRC à un logiciel ou à une carte de fidélité.
  • Écrire « fidéliser coûte cinq fois moins cher » : aucun multiple n'est établi.
  • Oublier de conclure sur ce que l'entreprise doit faire.
Pour s’entraîner

Exercices 6 et 8 ; problème 1.

Un exercice corrigé Extrait gratuit

Exercice Expliquer à une coopérative d'huile d'argan pourquoi soigner ses clients ★★☆

Données construites. Une coopérative de la région d'Essaouira produit de l'huile d'argan alimentaire. Elle vend dans sa boutique, à des visiteurs de passage, et expédie à environ 150 clients qui commandent par téléphone : des familles des grandes villes et une vingtaine de restaurants. Sa production est limitée par la récolte. La présidente constate que beaucoup de clients commandent une fois et ne rappellent pas. Elle pense qu'il faut « trouver de nouveaux clients » et hésite à payer une annonce.

Expliquer à la présidente pourquoi il est important, pour sa coopérative, de développer une démarche de gestion de la relation client.

Indications

On demande d'expliquer une importance, pour une entreprise précise. Méthode 1. Premier pas : définir la gestion de la relation client dans la première phrase, puis chercher dans le cas trois ou quatre raisons : la capacité limitée, les clients qui ne rappellent pas, les deux types de clients, le coût d'une annonce.

Correction détaillée

La gestion de la relation client est l'ensemble des méthodes et des outils qui permettent à une entreprise de connaître ses clients, d'entretenir avec eux une relation durable et de les fidéliser. Pour la coopérative, elle est importante pour quatre raisons.

Sa production est limitée. Elle ne peut pas vendre beaucoup plus. Son intérêt n'est donc pas d'avoir toujours plus de clients, mais de vendre toute sa récolte, à bon prix, à des clients sûrs. Un restaurant qui commande chaque mois vaut mieux que dix visiteurs qui ne reviendront pas.

Garder un client coûte en général moins que le conquérir. L'annonce envisagée a un coût certain et un effet incertain. Rappeler les clients qui ont déjà commandé ne coûte qu'un peu de temps, et ils connaissent déjà le produit.

Les clients qui ne rappellent pas sont une information perdue. La coopérative ne sait pas pourquoi ils ne reviennent pas : l'huile, le prix, le délai, ou l'oubli. Tenir un cahier des clients, avec la date et la quantité de chaque commande, et rappeler après la première, lui dirait ce qu'il faut corriger.

Ses clients fidèles la font connaître. Pour un produit de terroir, la recommandation d'une famille ou d'un restaurateur vaut plus qu'une annonce. Elle se mérite par la régularité de la qualité et par la manière de traiter une réclamation.

La coopérative a donc intérêt à s'occuper d'abord des 150 clients qu'elle a déjà : un cahier tenu à jour, un appel après la première commande, une attention particulière aux restaurants. La démarche ne demande aucun logiciel.

Commentaire : la réponse ne récite pas les avantages de la fidélisation en général. Chaque raison s'appuie sur un fait du cas. C'est ce qui la distingue d'une réponse de cours.

Méthodes à retenir

Définir dans la première phrase, puis donner trois ou quatre raisons, chacune reliée à un fait du cas. Une démarche avant d'être un logiciel. Voir la méthode 1.

Dans le chapitre complet

Le cours détaillé, toute la fiche « L'essentiel », 14 méthodes, 23 pièges corrigés, la carte mentale, 30 exercices corrigés, 4 problèmes de concours, les fiches à mémoriser et l'assistant qui répond à tes questions. Les trois premiers chapitres de chaque matière sont offerts avec un compte d’essai gratuit.

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Plan du cours

Les méthodes du chapitre

Chaque méthode est une fiche : quand l'utiliser, le rappel de cours, les étapes, la rédaction attendue sur la copie, un exemple traité, les erreurs à éviter.

  1. Définir la GRC et montrer son importance pour une entreprise donnée
  2. Distinguer le transactionnel du relationnel, la satisfaction de la fidélité
  3. Proposer des moyens de fidélisation adaptés à une clientèle, et en dire les limites
  4. Commenter une proposition sur la relation client ou les données
  5. Calculer et commenter des indicateurs de la relation
  6. Classer des clients par la méthode ABC
  7. Construire et lire une courbe de concentration
  8. Segmenter un fichier par la méthode RFM et associer une action à chaque segment
  9. Analyser un portefeuille de clients par catégorie
  10. Présenter les enjeux de la digitalisation de la relation client d'une entreprise
  11. Exposer les intérêts et les limites de la collecte de données clients
  12. Montrer l'intérêt d'un outil de GRC pour une entreprise
  13. Passer d'une analyse de données à une recommandation chiffrée et suivie
  14. Apprécier la GRC d'une entreprise

Les exercices corrigés

Chaque exercice a ses indications, sa correction rédigée et ce qu'il faut en retenir.

Application directe (12)

Entraînement (14)

Approfondissement (4)

Les problèmes de concours

Des extraits de sujets réels, corrigés en entier, avec la durée conseillée et les méthodes mobilisées.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que la gestion de la relation client (GRC) ?

La gestion de la relation client, en anglais customer relationship management (CRM), est l'ensemble des méthodes et des outils qui permettent à une entreprise de connaître ses clients, d'entretenir avec eux une relation durable et cohérente, et de les fidéliser. Elle a trois dimensions, dans cet ordre : une démarche, qui place le client au centre des décisions, une organisation, où tous ceux qui parlent au client partagent la même information, et des outils. La GRC n'est donc pas un logiciel.

Quelle est la différence entre marketing transactionnel et marketing relationnel ?

Le marketing transactionnel cherche à conclure une vente, traitée pour elle-même : horizon de court terme, succès mesuré par les ventes et la part de marché, moyens comme la promotion, le prix et la publicité. Le marketing relationnel cherche à construire avec chaque client une relation durable, dont les ventes sont le résultat : horizon de long terme, succès mesuré par la fidélité, moyens comme le service, l'écoute et le suivi. Les deux ne s'opposent pas : il faut conquérir avant de garder.

Pourquoi la GRC est-elle importante pour une entreprise ?

Cinq raisons reviennent dans presque tous les cas. Garder un client coûte en général moins que le conquérir. Un client fidèle achète plus. Un client satisfait recommande l'entreprise. Les ventes deviennent plus stables, donc plus faciles à prévoir. L'entreprise connaît mieux ses clients et adapte son offre. Sur une copie, on retient les raisons que le cas rend visibles et on rattache chacune à un fait du dossier. On n'écrit pas que fidéliser coûte cinq fois moins : aucun multiple n'est établi.

Quelle est la différence entre satisfaction et fidélité ?

La satisfaction est le jugement que le client porte après l'achat, en comparant ce qu'il attendait à ce qu'il a vécu. La fidélité est le fait de racheter régulièrement à la même entreprise, par préférence pour elle. Un client satisfait n'est pas toujours fidèle : il peut partir pour un prix plus bas ou par curiosité. Un client qui reste n'est pas toujours satisfait : un client captif reste faute de choix. On distingue la fidélité de comportement (il rachète) et la fidélité d'attitude (il préfère et recommande).

Quels sont les outils de fidélisation des clients ?

La qualité du produit et du service vient d'abord : aucune carte ne retient un client mal servi. Viennent ensuite le service après-vente et le traitement des réclamations, le contact régulier, les avantages (remise de fin d'année, carte à points), le club, le parrainage et la personnalisation. Un avantage transactionnel se compte en argent et s'imite vite ; un avantage relationnel se compte en considération et se construit dans la durée. Limites : une fidélité achetée ne dure pas, un programme coûte, les clients se lassent.

Que dit la loi 09-08 sur les données personnelles des clients au Maroc ?

La loi n° 09-08 (dahir du 18 février 2009) protège les données à caractère personnel, sous le contrôle de la CNDP. Un traitement suppose le consentement de la personne, sauf exceptions, dont l'exécution d'un contrat. Elle peut accéder à ses données, les faire rectifier et s'opposer sans frais à la prospection commerciale. La prospection directe par automate d'appel, télécopieur, courrier électronique ou moyen de même nature est interdite sans consentement préalable ; seule la prospection par courrier électronique reste permise, sous conditions, envers les clients de l'entreprise pour des produits analogues. Ce droit est hors programme de management.

Comment faire un classement ABC des clients (ECT2) ?

On trie les clients par chiffre d'affaires décroissant, on cumule les chiffres d'affaires, on calcule les pourcentages cumulés du chiffre d'affaires et du nombre de clients, puis on attribue les classes avec des seuils. On applique ceux de l'énoncé ; à défaut, classe A jusqu'à 80 % du chiffre d'affaires cumulé, classe B jusqu'à 95 %, classe C au-delà, en disant que c'est une convention. Classe A : suivi personnel. Classe B : à développer. Classe C : servie à moindre coût, sans être abandonnée.

Qu'est-ce que la loi de Pareto ou règle des 20/80 (ECT2) ?

La loi de Pareto est un constat : dans beaucoup d'entreprises, une petite part des clients, de l'ordre de 20 %, réalise une grande part du chiffre d'affaires, de l'ordre de 80 %. C'est un ordre de grandeur observé, qui varie d'une entreprise à l'autre, et non une règle exacte ni un objectif à atteindre. Il faut dire si le constat porte sur les ventes ou sur le profit. Une forte concentration expose à une dépendance envers quelques clients.

Qu'est-ce que la méthode RFM (ECT2) ?

La méthode RFM segmente un fichier de clients selon la récence (temps écoulé depuis le dernier achat), la fréquence (nombre d'achats sur une période) et le montant (somme dépensée sur cette période). Ces grandeurs ne s'additionnent pas : on note chaque critère par classes, de 1 à 3 par exemple, 3 étant la meilleure note, puis on lit le profil dans l'ordre récence, fréquence, montant. Un client 3 3 3 est à garder ; un client 1 3 3, bon client qui s'éloigne, est à appeler en priorité.

Comment y accéder

Ce chapitre fait partie de l'accès complet. Les trois premiers chapitres de chaque matière (deux par bloc en économie et droit, en management et gestion) sont offerts avec un compte d'essai gratuit. Créer un compte d'essai ou se connecter. Pour l'accès complet et les tarifs, vois les offres.

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